导读：从三季报的表现来看，以彩电行业为首的黑色家电行业表现不尽如人意。在四季度里，彩电行业会“逆袭”吗？

　　当您翻看手机里一条条电商的促销短信，打开电脑领取一张张网站的优惠券时，“双十一”购物节的脚步声已经越来越近了。相信不少开启疯狂“买买买”模式的消费者的购物车里定会有彩电的身影。那么，彩电行业能够抓住这个成为“锦鲤”的机会赚得盆满钵满呢？

　　低迷三季报泼凉水

　　根据三季报来看，2018年前三季度黑色家电行业实现营业总收入2035.28亿元，同比增加8.42％，第三季度实现营业总收入750.69亿元，同比增长4.72％，增速较去年同期下降10.84％；黑色家电行业前三季度实现归母净利润38.45亿元，同比增长17.66％，第三季度实现归母净利润11.69亿元，同比下滑12.73％。黑色家电行业整体营业收入增速出现了放缓的迹象。

　　从公司层面上看，选取海信电器、TCL集团、兆驰股份、深康佳A和四川长虹来介绍彩电行业三季报的情况。仅有深康佳A和兆驰股份的营收增速超过黑色家电行业的增速，深康佳A营业收入增速最快，达到了47.60％，归母净利润也实现了最快增长，达到233.6％，归母净利润增速最慢的是海信电器，同比下滑了39.26％。

　　从利润端看，依据华创证券家电研报的统计，黑电行业的销售毛利率和净利率呈现了下滑的趋势，它的销售费用率、管理费用率和财务费用率的总量略有上行。从彩电行业看，TCL集团的毛利率最高，达到了16.91％，毛利率最低的是深康佳A，仅有4.24％；而从三项费用率来看，海信电器的费用率总量和增长率均为最高，分别达到了14.98％和5.36％。

　　从三季报的表现来看，以彩电行业为首的黑色家电行业表现不尽如人意。在四季度里，彩电行业会“逆袭”吗？

　　十一彩电市场遭遇滑铁卢

　　在前不久结束的十一国庆节促销市场，彩电行业依旧没有打响四季度的“当头炮”。依据2018年十一期间彩电市场销量报告来看，促销期彩电三周累计零售量仅有360万台，同比下降8.4％，零售额121亿元，同比下降22.1％，双双创下历史新低。

　　对于四季度首战遭遇滑铁卢，市场人士分析称，房产增速和结婚率双双下降导致新需求减弱。由于这两年房地产不景气，影响到了结婚率的下降。同时，根据民政部显示，结婚率已经连续4年下降，间接导致了彩电的需求不振。

　　而从消费者的习惯来看，当前人们看电视的时间和次数越来越少了，随着互联网和移动互联网的发展，智能手机、平板电脑等新型智能设备层出不穷，公众获取信息及娱乐的方式正在多元化，电视机过去具备的刚需属性受到了严峻的挑战，消费者对于电视的依赖度开始减少。

　　与此同时，彩电企业依旧是价格战的重要推手，每逢节假日降价促销成为了这个行业司空见惯的场景。但在当前国民收入及消费水平提高的背景下，消费者对价格并不敏感。目前，“便宜无好货”的观念已经深入人心，彩电销售遇冷成为了可预期的结果。而对于彩电企业来说，根深蒂固的价格战思维意味着它们对自身产品并不自信，难以实现自身的技术及品牌溢价，进而一步步侵蚀企业的盈利空间。

　　从外部环境来看，互联网企业的遍地开花使得消费者乐于接受网上购物，由于绝大多数情况下网上购物的价格相对低廉，彩电企业走出低价思维的难度加大，造成了它们盈利状况日益恶化的困局。

　　那么，在即将到来的“双十一”狂欢购物节，彩电行业将会采取哪些措施来拯救自己呢？

　　技术驱动转型刻不容缓

　　在了解彩电行业挽回颓势的办法之前，我们先简单看看彩电企业三季报低迷的原因。以海信电器为例，海信电器相关负责人表示，公司净利润下滑主要受材料成本上涨影响，特别是面板价格。为应对净利润下滑，公司未来会做一定调整，但并未透露具体调整方式。

　　虽然从2017年开始，材料成本上涨幅度很大，尤其是电视面板更明显，但如果完全将利润下滑的原因归结于材料成本的上涨，似乎是不客观的。因为公司可以通过提升成品售价等战略来应对材料成本上涨对净利润的冲击。而海信电器连续三个季度净利润增速出现下滑，仅归因于原材料成本上涨有失公允，毕竟同行的TCL集团净利润出现了不小的增长，说明海信电器的抗风险能力和应对能力都有待提升。

　　当然，海信电器三季报的低迷仅仅是彩色家电颓势的一个缩影。对于彩电行业来说，战略上的调整已成为刻不容缓的事情。从目前来看，彩电企业从营销主导型战略转变为技术驱动型战略是理智的选择。毕竟三大白色家电的巨头格力、美的和海尔的转型成功在于它们较早地集体转向了技术主导时代，之前美的集团董事长方洪波声称2018年美的集团研发投入将达到18亿美元就是一个很好的例证。

　　而从目前来看，一些彩电企业开始有所变革。在近期举行的长虹建业60周年战略转型暨产品发布会上，四川长虹将基于物联网技术，以电视为中心，推出全新的CHiQ电视、CHiQ冰箱、CHiQ空调等人工智能家电，实现智能家居生态链设备的互联互通互控；而创维通过继续加码OLED电视来维护高端电视机市场，并采取完善全球供应链的布局、增设海外机构等措施开拓海外市场。

　　与此同时，在资本市场上，机构主力资金并没有因为彩电行业业绩的低迷选择减仓或者清仓离场，依旧与它们“不离不弃”。依据三季报来看，它们的前十大股东里依旧能够看到社保、基金、信托等机构的身影。其中中国证券金融股份有限公司加仓了四川长虹、TCL集团和海信电器这三家企业的股票。

　　截至7日收盘，四川长虹、海信电器的股价早早跌破净值，今年彩电销售的压轴大戏“双十一”促销会即将上演，留给彩电企业们变革改善全年业绩、挽留机构主力资金最后一丝信任的时间不多了......