电视量额齐跌,电视厂商转向大屏、高端自救

流媒体网 王建利 2019-09-03 10:19

  如果说前两年,厂商还想寄希望于通过牺牲利润以低价换取规模增长,那么进入到2019年,面对量额齐跌的局面,“以低价冲量救市”这条“简单粗暴的法则”已经失去魔力,低价已经无法刺激消费、拯救市场。



  量额齐跌 价格不再主导市场


  据奥维云网最新数据显示, 2019年上半年中国彩电市场零售量规模为2200万台,同比下降2.7%,零售额规模为640亿元,同比下降11.8%。此外,今年上半年电视行业2909元的零售均价同比下滑9.4%,这是自2013年以来电视均价遭遇的最大跌幅。就连五一促销、618 “低价大促”也无法让行业兴奋,难以托起市场的销量。虽然彩电售价一再探历史最低,但是市场零售量却“跌无止境”。行业被指已经到了最危机的时刻。


  究其原因,此前补贴政策刺激已经提前透支彩电市场需求,加上近几年房地产行业转冷,彩电市场已经陷入疲软状态,饱和程度很高。并且人民生活水平不断提高,越来越多的人更注重有品质的产品。竞争激烈而产品同质化又严重的当下,平凡无奇的彩电即使降价,也已经不能够引起消费者的购买欲望。


  可以说,彩电行业的主要矛盾已经从过去“居民新增购买彩电需求同产品供不应求之间的矛盾”转变为“居民彩电更新换代需求同彩电产品严重同质化之间的矛盾”。对于厂商而言,必须踩准品质升级这个核心诉求点,瞄准需求变化去做战略谋局。


  从今年来看,一些彩电厂商已经针对价格战有所反思,纯粹靠低价竞争是不行的。例如海信7月初推出的叠屏电视U9,直接把价格定位到17999元。海信电器营销公司总经理王伟表示,价格战只会死路一条,海信要卖比索尼更贵的电视。


  方向:大屏、高端


  如今的彩电市场就犹如放火焚烧后的田地,虽化成了一片焦土,但仍焕发出新的生机。在市场整体低迷的情况下,大尺寸和一万元以上高端市场仍保持稳定。数据显示,彩电零售面积在大尺寸化影响下增长3.3%,达到1604万平方米。目前电视机市场中55英寸电视以34%的份额位列第一,65英寸电视则以25.2%的市占率排名第二。并且65英寸以上大尺寸电视在市场规模上仍处于起步阶段,大尺寸电视已经成为消费升级环境下的首选。


  加上这几年,上游面板厂商扩大大尺寸液晶面板产能,包括华星光电、京东方、富士康等都开始准备投产品10.5/11代线,也决定了未来将全面过渡到60+以上尺寸,65-75英寸将占据主导的市场地位。这为下游电视厂商提供了进一步普及大尺寸电视的条件。如今不仅海信、TCL、创维、康佳、索尼等传统彩电厂商瞄准大屏市场,包括小米为代表的互联网电视品牌也开始出击大尺寸电视。大尺寸电视市场战绩如何,将成为彩电企业的销量、销售额和利润的重要决定因素之一。


  除了大尺寸的消费趋势外,在高端市场中,以OLED、量子点、激光、8K等创新显示技术电视表现也较为亮眼,成为消费者比较喜欢的产品,成为彩电市场增长的重要拉动力。随着芯片、面板等产业链的逐渐成熟,在全方位量产的情况下,这些高端电视将实现全面的平民化和普及化,成为大众的消费品。彩电行业在此带动下将进入又一轮消费升级的爆发期。


  契机:5G商用下的机遇


  5G应用范围从移动通信产业扩展到各行各业,随着工信部5G商用牌照的正式发放,垂直行业热切期待与5G来一次“亲密接触”。而5G也被看作是电视业华丽转身的机会。


  在《超高清视频产业发展行动计划(2019-2022年)》中提出,将施行“4K先行、兼顾8K”的总体技术路线,大力推进超高清视频产业发展和相关领域的应用。而电视终端无疑是其中的关键环节,从政策上已经获得利好。工信部电子信息司为了促进产业上下游协同,还支持各地建设超高清制作协同中心,引导全行业聚焦关键短板环节。短板的补齐,内容供给、电视频道的逐渐跟上,将在很大程度上刺激4K/8K电视产品的换新需求。


  由于超高清视频对传输网络大流量、高速率、低时延的需求与5G技术高度吻合,5G商用将为超高清视频的传输提供先决条件。尤其是在4K电视逐步普及、电视大屏化的阶段,8K将搭上5G快车起步。长虹、三星、创维、索尼、夏普、TCL、康佳等中国品牌纷纷开始布局8K领域,推出了8K电视新品。


  更重要的是在5G时代,电视将不仅是大屏,更是物联网、互联网最重要的入口,由此带来的内容、服务、体验的升级,也会进一步提振彩电市场需求。


  目前智能音箱、手机都成为智能家居控制中心的选择,并且对到底谁更适合成为入口,也引起了广泛的关注和争议。其实,电视在尺寸上占据优势,可视化效果更好,占据客厅的中心地位。相对于手机,电视大屏具有家庭属性,每个家庭成员都可以进行操作。并且除语音操控外,有更多交互方式的可能性。相对智能音箱而言,内容也更丰富。


  在5G商用的关头,抓住5G,把电视作为智慧家庭控制中枢也成为各大厂商的着力点。如今,从传统家电厂商到互联网电视企业再到跨界而来的手机厂商,都在极力从智能电视入手,投身智慧家庭领域建设。跨界而来的华为推出“智慧互联”的智慧屏,也对电视有了新定义和新内涵。


  另一方面,智慧家庭时代的加速到来,会刺激彩电换代需求。以小米为例,其电视销量领先不只是因为性价比较高,还在于智慧家庭生态的推动。此前,小米相关领导曾透露,目前小米电视支持的、可控制的IoT设备已经超过30多个品类、300余款产品,已经成为智慧家庭行业的重要参与者。


  当智能家居产业真正成熟的时候,当电视成为最佳智能家居入口的时候,电视产品或许将迎来新一轮换代潮。那时,其承担传统电视功能外,也将成为一个家居的终端,而最终形态到底转化成什么样,时间将给出答案。


  消费需求的变化、技术拐点的把握、体验的全面升级……电视展示出很多的商业可能和产业蓝图,还有很大的价值空间有待挖掘。如今就像“黎明前的黑暗”,捱过去,天也就亮了,熬不过去,也就成了江湖往事。而这段时光,恰恰是沉淀和提升自我的关键阶段,多点忍耐、积蓄力量、不乱方寸,才能迎接曙光的到来!


  电视远未到“山穷水尽”的地步,破茧待发仍可期!


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