导读：天猫双11预售首日，1.7万品牌开启直播，直播作为一种全新的销售方式，能帮陷入集体焦虑的家电行业过冬吗？

　　据阿里方面提供的数据，天猫双11预售首日，1.7万品牌开启直播，多款品牌单品通过直播引导预售成交破亿，其中更有6分钟破亿的“秒杀”爆款。对比去年，今年预售首日淘宝直播引导成交同比增长超15倍。

　　在直播品类上，除了常见的美妆、服装、食品，3C家电也涵盖其中，甚至汽车行业也首次加入直播大军。直播作为一种全新的销售方式，能帮陷入集体焦虑的家电行业过冬吗？

　　2018年网民规模达8.29亿人，网络购物用户规模达6.1亿人，平均每100个网民有73人选择网络购物。庞大的用户需求让直播这种社交化、娱乐化的新型营销势如破竹。

　　直播主播通过介绍商品的规格、产品名称等细节，将产品卖点、使用感受等迅速向粉丝普及，减少中间渠道，让消费者可以拿到高性价比的产品，从而放大导购价值，优化消费场景，提升营运效率，升级购买体验。

　　嗅到商机的各大平台均在加大对于直播电商的投入。在今年双十一期间，京东从10月18日起，就把直播提升到App首页最核心的位置，并且将全面开放浮现权，面向所有主播开放公域流量。除了站内流量，京东投资逾10亿的红人孵化计划还在不断加大抖音、快手、今日头条等站外流量资源。

　　目前电商直播主要分为商家自播和达人直播两种。据阿里的数据，2018年，淘宝直播全年引导成交超过了1000亿，而在如今81个过亿的直播间里，超过一半都是商家自播，有90%以上的直播场次都是商家自播。以九阳为例，九阳旗舰店有约71万粉丝，其中几乎50%都是来自直播间。九阳正在公司贯彻“全员直播”的精神，其3000名本职的员工和一些经销商伙伴、供应商，整个九阳的生态链每个人都在尝试做直播，力图为消费者带去更多内容满足感与高品质体验,促进品牌产销及传播。

　　达人直播则更倾向于粉丝经济，转化率或者销售额将直接和达人的带货能力、粉丝活跃度、直播内容播放量等相挂钩，号召性的口号、极具诱惑性的价格是驱动粉丝跟随主播的最大动力。

　　家电直播进行得如火如荼，但也不乏各种花样翻车现象。顶级流量李佳琦在前不久就因一款不粘锅陷入舆论风波。在10月24日直播中，在煎蛋过程中出现了失误，原本重点强调的“不粘”环节变成了大型处刑现场。

　　事后，在接受媒体采访时李佳琦解释，在直播间煎鸡蛋出现粘锅的现象，是因为在使用这款不粘锅时，没有经过说明书上要求的“用前先放入水煮沸后倒掉”的“开锅”过程导致。他在直播中连说“它不沾”，则是因为他以为在用的是那口使用了好几个月的同款旧锅，因为它从未出现过粘锅情况。

　　此次事件暴露的是，美妆导购出身的李佳琦以及团队对于家电产品知识储备不够，随着接手宣传产品种类增多，主播们在介绍相应产品时仍需要做更多功课。除此之外，空调等白电产品以及厨电对场景要求较高，线下切身体验更利于用户挑选适宜自己的产品。相对来说，由于体积小、使用场景更加灵活，小家电在直播品类场景上略胜一筹。

　　《2019上半年中国在线直播行业研究报告》显示，上半年中国直播用户在直播平台的购物类型偏好，衣物、首饰、化妆品、食品占据前四位，合计占比达到76.7%，家电3C产品占比较小。大家电客单价相对较高，购买频率、复购低，用户在购买时趋于理性，毕竟魔性的OMG可能让你多买一只口红，但不会头脑一热花上几千买下自己并不需要、又占空间的大家电。

　　针对网络直播带货的乱象，11月1日，国家广播电视总局发布《总局关于加强“双11”期间网络视听电子商务直播节目和广告节目管理的通知》，要求加强“双11”期间网络视听电子商务直播节目和广告节目的管理，其中，网络视听电子商务直播节目和广告节目用语要文明、规范，不得夸大其词，不得欺诈和误导消费者。

　　在以移动端为主的当下，直播电商的火热是必然现象。5G时代的到来则将进一步驱动消费场景更新及内容迭代。但电商直播作为家电营销的一种新方式，优质的产品以及最具竞争力的价格才是胜出的关键。