临近618，从几家主流电商平台今年的战术动作来看，火药味明显比去年降温很多。

　　遥想去年618战前动员发布会，苏宁以“J-10%”计划高调对标京东，承诺要比京东到手价至少低10%，淘宝和拼多多的“百亿补贴”较量在更多品类和品牌大面积铺开，京东深度参与淘宝、快手、抖音的“直播带货三国杀”。

　　这些充满火药味的肉搏补贴战今年都没了，转而取代的是各家更佛系的参与态度。比如苏宁今年甚至抛弃了以往开618发布会的传统，拼多多则默默比京东、天猫的预售日提前两天推出“百亿补贴2周年”活动。

　　在监管反垄断、反不合理价格战，以及直播带货事故不断的大环境下，电商平台似乎达成了默契的共识，低调了许多。尽管如此，618大促仍然是电商平台、品牌商家的战略要地，也是消费者集中剁手的最佳节点，台面上的明争可以失色，但台面下的暗斗却不会消失。

　　品牌商家生态战

　　以往的618大战里，品牌商家的丰富度和重量级也是一个非常重要的胜负手，因为独家品牌会让相应的客群锁死在平台上，所以如何吸引更多更丰富的品牌商家入驻平台，也关乎到电商平台抢用户和抢订单的能力。

　　在阿里因反垄断被重罚182亿之后，今年618各平台的品牌商家生态也开始发生一些趋势性的变化。

　　以一直和品牌商家远离的拼多多为例，根据其官方数据，今年的“百亿补贴”活动中，新入驻的品牌官方旗舰店数量比去年增长超10倍，比如百雀羚、回力、联合利华、阿迪达斯、元气森林、小熊电器等。

　　有国外品牌，也有很多国货品牌，而且品类上涵盖电器、美妆、服饰、食品等领域，可以一定程度提高拼多多百亿补贴的竞争力和影响力。

　　品牌商家向拼多多靠拢，其实是向流量，向下沉市场靠拢，而品牌商家生态质量也一直是拼多多的弱点，用百亿补贴来吸引品牌商家，有利于缩小其和天猫、京东的品牌商家生态差距。

　　而对天猫和京东来说，除了巩固和大商家的合作关系外，今年也吸收了大量中小品牌商家参与到618大促中。公开数据显示，今年有4.4万中小商家首次参与天猫618大促，而京东此前则表示要帮助12万中小品牌商家成交额翻倍。

　　可以看出，围绕品牌商家，拼多多在努力补足短板，京东和阿里则引入更多中小品牌商家，大家都在打生态战略，毕竟品牌商家的虹吸效应非常强大，生态规模越大，对消费者的引力就越强。

　　更现实的百亿补贴战

　　无论618的玩法多么天花乱坠，大多数消费者最在乎还是到手价优惠程度，所以会多平台比价。而各家的补贴力度大小和覆盖范围，往往可以决定消费者最终在哪里花钱。

　　在拼多多2019年推出“百亿补贴”活动后，各平台补贴力度强弱的对比更直接了，也因此引发了阿里、京东和拼多多的百亿补贴三国杀。今年618各种补贴依然是各平台引流和做大GMV的利器，我们也可以看到一个基本的趋势，即补贴品类扩大。

　　比如拼多多这次618大力度加码生鲜农产品品类的补贴，而天猫则将汽车品类这样的高单价大件商品纳入到百亿补贴范围内。但是整体来看，各家对百亿补贴打法的态度显然不那么一致了，主要体现在两个方面。

　　第一，推出百亿补贴活动的平台更少了。去年618几乎所有主流的电商平台都加入了百亿补贴大战，甚至快手、京东、苏宁这些还推出了升级版的“双百亿补贴”政策。但是今年618，目前只有阿里和拼多多推出了“百亿补贴”，京东则改成了“百亿购物金”。

　　第二，平台也要借百亿补贴活动回血了。根据相关报道，今年3月起拼多多开始对百亿补贴商家抽佣，比例在1%到3%之间，大概是天猫的一半。而京东今年的“百亿购物金”则是联合品牌、商家一起来搞。

　　百亿补贴的本质就是价格战，刺激GMV的效果很好，但是关键在于太烧钱了，不是所有的平台都能做，今年很多平台都故意不碰百亿补贴，很可能考虑的还是烧钱效率和现金流的问题。

　　会员吸引留存战

　　往年618大促时，电商平台的付费会员其实在优惠的感知方面没有那么强，因为付费会员日常消费就能体验到优惠价。而且近两年几个主流平台都被爆出了会员杀熟的丑闻，更让消费者对付费会员的认同感打了折扣。

　　但付费制是电商平台获得超前现金流的绝佳途径，也是提高用户消费频率和粘性的良策，所以在吸引和留住付费会员这件事上，电商平台的投入和注意力不会下降。

　　今年618天猫、京东等都针对付费会员推出了额外的优惠措施，同时为了吸引更多消费者成为付费会员，还推出了更加优惠的付费会员措施。但除此之外，今年618电商平台还把焦点放到了品牌会员上。

　　像京东、淘宝的任务类分红分现金活动，都在引导消费者关注且成为品牌商家的会员，而且还联合商家另外给予入会补贴，刺激品牌会员的消费。根据公开数据，天猫618第一天就有25个品牌会员成交额超1亿，京东在6月1号到10号则有超2万个品牌的plus会员消费增长超2倍。

　　为品牌商家沉淀质量会员和会员数量，对电商平台的好处很明显。第一，稳固和品牌商家的合作关系；第二，刺激品牌商家的数字化服务需求；第三，提高GMV增长的质量。

　　一届反内卷的618

　　618办了这么多年，虽然玩家变多了，声量也变大了，但是它的内核仍然很清晰，就是要让消费者买到优惠的东西，让商家实现销售额增长，让平台实现收入和GMV增长，走向共赢。

　　可是不理智的商业竞争和越来越复杂的玩法，过去很多年一直让消费者比较疲劳，也让不少品牌商家吃了赚人气不赚钱的苦头。今年618的大背景有些不一样了，监管摁住了行业里的恶性竞争，消费者也越来越精明。

　　尽管消费者关于复杂玩法的抱怨，以及少数品牌商家对618的不感冒还存在，但这届618，我们没有看到电商平台你死我活的内卷行为，平台们显然更在乎自己和消费者、品牌商的关系维护了。

　　这是一个很好的趋势，618这样的大促，本就不应该是电商和电商的内卷竞争，而应该是电商、消费者、品牌商家对共同利益的动态平衡，这样既能把数据做好看，又能让所有人真正满意地享受真实的618。