电视涨价潮渐进尾声 二线彩电品牌迎来生存危机

投影时代 投影时代 2021-07-20 09:38

  导读:国内彩电市场是否进入二线品牌,尤其是那些海外市场占比很小的二线品牌的“过剩出清”阶段,非常值得观察。


  2021年,彩电上半年成绩单出炉:不出意外,国内彩电市场累计销量1781万台,同比下降14.7%——历史性的“大惨”!虽然有,售额594亿元,同比增长15.1%的数据支撑,但是“每个人都知道,高端彩电不是每个品牌都能‘占优’的。”


  因此,行业人士纷纷提出“品牌业绩加速分流”、恰逢新秀品牌崛起,内外压力下,二线彩电品牌进入“真正”的危机时刻。



  长虹等代表的二线阵营“压力”显现


  洛图科技统计数据显示,小米、海信、TCL、创维等第一阵营彩电品牌,上半年销量之和为1120万台,同比下降13.45%。——显著低于整体市场下滑情况。


  但是,行业第二阵营品牌,长虹、康佳、海尔等上半年总出货量之和只有344万台,同比下降则高达23.64%。“此前,销量掉队主要是三线品牌,如夏普等的问题;现在2021年二线品牌掉队额外明显”。


  行业分析认为,2021年上半年市场呈现出典型的结构性特征:即大尺寸、高端保持增长,75英寸及其以上产品,销量几乎翻番。但是,中小尺寸出现销量雪崩。


  原因很简单。上游市场成本骤涨,带动彩电行业均价提升。618购物季线上市场均价上涨达到50%。这其中,基本是此前越是便宜的产品,价格涨幅越大。三四十英寸很可能涨幅高达七八成,75英寸涨幅只有两三成,80+产品价格则出现了一定下滑。


  所以,大尺寸热销、高端热销,能够在高端市场有所建树的品牌,成绩显著占优势。比如销售额常年领先的海信、OLED布局上全球领先的创维、mini-led布局领先的TCL等,都获得了较好的“销量维持能力”。且这些品牌也能从全球市场“补血国内”,因此虽然是“逆境”但是日子还比较好过。


  反观,二线彩电阵营长期以来更依赖性价比产品。例如2020年长虹推出的8K大魔王系列,就创造了全球同类产品的最低价。这种打法,显然在行业需求向高端倾斜,且上游资源快速涨价的周期,会“撞到南墙”。


  新品牌“紧追”而来,二线品牌“夹板气”


  和一线品牌的差距,这是二线品牌之痛。但是,此前二线品牌还可以说“我们至少遥遥领先三线品牌”。但是,2021年这一点正在快速改变。


  例如,小米在2021年新品动作很大。小米电视6、小米电视ES2022版本、小米电视EA2022版本,三大系列新品,几乎全新更新和定义了小米万元以下机型的布局。这些产品也让的小米主销产品的“价位”有明显提升。


  小米的这种改变,即是小米长期的彩电高端转型的必然,也是2021年应对市场结构挑战的短期策略。在三大系列支撑之下,2021年上半年,小米创造了新品量的新纪录。这轮新品规模之大,可能在整个2021年上半年国内彩电市场都可以排在领先位置,甚至首位。


  除了本就销量领先的新品牌龙头小米,2021年上半年华为的表现也很不错:华为智慧屏上半年出货量约为45万台左右,相比去年实现了一倍增长。在二线和三线品牌都跌惨了的背景下,华为彩电能够翻倍,这股形势说明了“华为粉”消费军团的潜在实力。


  按这个速度继续下去,2022年底,华为就有可能成为新二线品牌,甚至获得更高的排位”。行业人士指出。传统彩电企业不要小看,手机阵营新兴品牌的冲击力。特别是在下一步的5G电视时代,这些品牌的号召力不会较传统彩电企业低。前有小米品牌成功的经验,其他手机彩电品牌,如果在“爬”上来两三个二线以上销量的品牌,那么彩电市场今天的二线品牌就会“面临被淘汰下去”的可能。


  长期因素和短期因素,对二线品牌都不利好的时代


  2021年上半年,二线彩电品牌表现出来的“不利”局面,是不是“偶然”呢?答案显然不是如此。


  首先,整体市场的“压力”,包括了涨价层面的,也包括了彩电产品自身粘性下降的长期问题。即便涨价结束、乃至再出现价格战,这个彩电自身应用粘性的问题依然困扰整体市场的增量与规模。


  其次,彩电高端化发展、大屏化发展是长期趋势,不是短期变化。未来消费者更多青睐七十多英寸,乃至于百英寸产品。这些产品无论如何都不会再有2020年618市场,32英寸电视499元的超低价。即彩电消费的整体价格线中枢上移,更利好头部品牌和高品牌溢价者,这是长期趋势。


  第三,下一代彩电是基于5G技术应用的产品,是多元视听应用中的一环,是智慧家庭和AIOT的组件之一——彩电传统的‘看电视’的粘性下降,但是 “用电视”的粘性会上升。这种变化对头部品牌、规模更大的品牌,和手机互联网品牌,具有“基于生态规模优势”的更大友好性。


  二线彩电品牌的压力是长期和系统性的。2021年上半年,虽然有短期因素加速这一趋势,但是不改变其长期市场格局承压的事实。例如,彩电二线阵营的领头者,四川长虹2017—2020年,其彩电营收分别为141.11亿元、132.68亿元、111.34亿元、109.71亿元。持续疲软的长期趋势基本可以确立。


  涨价潮渐进尾声,接下来市场咋走


  不出意外,2021年上半年,一些彩电品牌的销售额还会不错——因为全球涨价潮的影响”。但是,行业数据显示,7月份以来彩电上游最核心的部件,液晶面板已经进入“滞胀”阶段。


  在过去13个月内,由于疫情宅经济和疫情下欧美的QE政策推动的消费潮已经走过顶点。之后是快速下滑,还是缓慢下滑,只是方式问题,没有方向争议。亦有行业人士认为,13个月的涨价,对应于13个月的全球彩电大牛市:后市必须高度重视,这段时间以来的“消费透支”作用。后者显然会带来“后涨价”时代一轮巨大的激烈竞争。


  靠着涨价维持的销售额水分,就要进入挤泡沫阶段”。这是行业最担忧的问题。而一旦竞争升级,首先受到冲击的还是二线品牌:华为、OPPO 等新品牌自带光环;索尼、三星、夏普等三线品牌各自本就是固守“品牌粉丝”铁杆票仓的格局。因此,激烈竞争下,二线品牌的压力将是最大的。——甚至,今天的二线品牌退位三线的“路”都没有:因为传统的三线品牌,都是国际大牌,是靠特有的品牌高端国际地位赢得市场的。


  综上所述,今天这个彩电时代,有点像2010-2015年的手机市场——对头部品牌友好、对新兴品牌也友好,唯独对二线品牌特别苛刻。国内彩电市场是否进入二线品牌,尤其是那些海外市场占比很小的二线品牌的“过剩出清”阶段,非常值得观察。


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