导读：最新报告显示，北美市场在第三季度销售遇冷，电视品牌企业不敢大规模接单，优先消化库存。洛图科技（RUNTO）认为，美国电视市场的重要动能正在减弱，旺盛的需求已渐行渐远。

　　据洛图科技（RUNTO）《全球电视品牌市场出货季度追踪（Global TV Brand Market Shipment Quarterly Tracker）》数据显示，2021年第三季度全球电视品牌出货量为5293万台，同比下降16.5%，在经历了上半年的连续两个季度上涨之后出现大幅度回落。

　　2020-2021Q3 全球电视品牌出货量及变化

　　数据来源：洛图科技（RUNTO） 单位：万台，%

　　第四季度已经将近尾声，并未看到突出的表现，预计当季出货不会超过5900万台。依此来看，2021年下半年将是近年来的同期新低。从全年整体的角度，预计全球电视累计出货量不足2.1亿台，同比下降6%以上。

　　进入第三季度，体育赛事提前透支、经济活动逐渐恢复导致的用户减少居家时间等多种原因叠加，导致全球TV市场景气度渐差。尽管面板价格在下半年快速下跌，尤其9月份更是创下历年跌价最大幅度，给了整机厂商一定的操作空间，但结果并不如愿。事实上，整机厂更乐见于面板价格的温和变化，其更容易掌控风险。

　　北美和中国市场齐衰退

　　全球分区域市场来看，前三季度，北美依然是出货量最大的区域，占据全球TV品牌出货量的24%，同比下降5%。中国市场成为全球下滑最大的区域，同比下降15%以上。

　　北美市场在第三季度销售遇冷。上半年，美国市场受益于救济金和“宅在家”的收视率提高，电视出货持续旺盛。但之后，一方面，随着北美新冠疫情相关的限制措施的解除，疫苗接种计划的推出对美国和加拿大两大市场经济活动产生了积极影响。

　　另一方面，在面板下跌的过程中，高成本的原材料库存和运价的持续攀升，导致终端整机的售价仍然在高位运行，没有刺激到消费者的冲动购买。消费需求逐渐放缓的同时，电视品牌企业亦不敢大规模接单，优先消化库存。洛图科技（RUNTO）认为，美国电视市场的重要动能正在减弱，旺盛的需求已渐行渐远。

　　前三季度，中国市场电视品牌出货量达到2673万台，占据全球18%。从上游供给来看，进入三季度面板价格迅速回落，各大头部品牌在零售市场迅速杀价，急于清理高价面板的整机库存，避免更多存货的跌价损失。充分的竞争和提前抢跑的杀价令企业利润并不见好。

　　细分品牌方面，华为、Vidda、雷鸟在充分竞争中份额提升明显。中国前7大品牌从2017年乐视迅速萎缩开始便再未发生变化，它们稳定的占有了中国市场总量的80%以上。2021年1-11月，前七大品牌在中国市场出货量为3054万台，同比下降14.9%。从过去5年看，前7大品牌出货创下了最低出货总量和最大整体跌幅，陷入“地量”。预计12月前7大品牌出货量为350万台，以此按品牌占比推算，全年所有品牌出货量将在罕见的3800万台以下。

　　2017-2021年 中国电视TOP7品牌出货量及变化

　　数据来源：洛图科技（RUNTO） 单位：万台

　　更多的品牌将弱市下调整提升产品结构作为自身策略，80+大屏、OLED、Mini Led、激光等产品的高端化成为了行业集体意愿。

　　从消费者来看，属于电视机的时代已经在悄悄过去。现在的物联网时代，有很多电子产品正在分流电视机的使用，在新的场景和使用中更加快捷、方便。但并不意味着电视这种娱乐方式将完全消失，与电视高度相似的产品--智能投影这两年正在崛起，据洛图科技（RUNOT）数据显示，近几年智能投影销量每年以百万台的增量提升，2021年预计逼近500万台的规模。可见，在客厅弱化、开机率下降之外，中国市场制约电视行业发展的因素变得复杂起来，由内而外的变化，减缓了整个行业的发展。

　　“双十一”逐渐离开国内电视零售的核心舞台

　　特别的关注一下双十一，这是中国市场每年最大的促销季，但是今年的衰退却尤为明显。活动周期的延长，折扣商品对消费者的冲击力骤降，给本已经处于强弩之末的零售盛宴彻底降了温。补贴规则的复杂化，也提升了消费者参与购买的门槛，这实际上背离了双十一早前设计的“释放潜在需求”的初衷。

　　反映到电视零售市场，企业品牌不得已的业绩注水反而增加了后面的零售压力；而渠道为了淡化“增速骤降”，则直接取消了往年惯例的大屏幕实时战报。在一片调整、转向的氛围中，双十一黯然落幕，双十二则是好像消失了。洛图科技（RUNTO）认为，今天的双十一境遇可能就是明天的美国“黑色星期五”。电视产品生命力的弱化、流量红利的终结、从遭遇战转向持久战的企业疲惫，都将使得“双十一”逐渐离开国内电视零售的核心舞台和大主角地位。