奥维云网:2024年TV整机市场趋势展望

奥维睿沃 AVC产业链洞察 2023-12-20 15:27

2023年全球经济复苏依然缓慢,在美元及欧洲央行多轮加息影响下,欧美通胀虽有缓解,但仍高于目标值,中国消费者信心尚未恢复,新兴市场虽有增长但拉动力有限,2023年全球TV出货预计低于2亿台,为2010年以来最低水平。2024年TV市场仍将持续受到经济、赛事、上游供应链等多重因素影响,奥维睿沃(AVC Revo)认为,2024年全球电视市场将呈现以下十大趋势:

趋势一:赛事拉动,2024年全球TV出货预计小幅增长

2024年世界经济仍将处于复苏通道,IMF预测2024年全球GDP增速2.9%,其中新兴市场增长4%,发达市场增长1.4%,全球通胀预计持续缓解,消费者购买力预计有所恢复;此外,2024年巴黎奥运会、德国欧洲杯、美国美洲杯赛事拉动下,TV需求预计增长,奥维睿沃(AVC Revo)预测2024年全球TV出货量同比小幅增长1.5%。

趋势二:北美明年出货预计小幅增长

自去年下半年以来,北美TV零售连续多个月份增长,渠道商自有品牌的“推拉”货架影响力不断增强。北美渠道商拥有极大话语权,品牌商要求调价时,渠道商由于自有品牌的存在,可灵活调整自有品牌的展位与进货量,与电视品牌博弈中,进可攻,退可守,以性价比优势引领了此轮TV零售的增长。2024年北美渠道品牌ONN目标激进,且市场有降息预期,房产销售预计有所好转,2024年北美TV出货预计有望维持小幅增长。

趋势三:高通胀缓解预期及赛事拉动下,欧洲市场TV出货预计增长

疫情后“宅经济”火热导致TV需求透支、俄乌战争带来的通胀高企抑制消费能力,2023年欧洲市场TV出货量预计降幅近10%。随着高通胀逐步缓解,以及奥运会、欧洲杯等赛事拉动下,2024年欧洲TV出货预计同比正增长。

趋势四:新兴市场亚太、拉美预计增长,中东非需求预计回落

新兴市场拥有庞大的人口基数、强劲的内需,目前美元暂停加息,有利于缓解新兴市场国家的货币压力,资金回流新兴市场利于经济复苏,提振消费,2024年亚太、拉美市场TV出货预计同比增长;由于巴以冲突持续,地缘政治局势紧张,2024年中东非TV出货规模预计同比下降。

趋势五:房地产低迷,TV内容与硬件受双重挤压,中国市场出货预计下降

中国市场面临的主要问题是消费信心不足,与TV需求强相关的房地产行业表现仍然低迷,TV产品还面临着内容渠道和智能硬件的双重挤压,从内容层面看,短视频、网络直播用户规模持续增长,分流了用户家庭娱乐需求,智能投影、手机、平板等智能硬件分割了TV购买需求,2023年中国市场TV出货大幅下降,2024年出货预计同比仍有下降。

趋势六:高刷、Mini LED B/L TV规模预计保持增长

一方面用户对于品质化、护眼、健康等细分市场的需求增长,另外一方面,按照历史经验,新技术产品与主流技术产品的价格倍率进入2倍以内,更容易被大众接受,进入1.5倍以内会呈现爆发式渗透。奥维云网监测数据显示,2023年前三季度,主流TV尺寸(55”/65”/75”/85”)4K 120Hz、144Hz LCD TV均价为4K LCD TV的1-1.7倍,4K mini B/L LED TV均价为4K LCD TV的1.8-2.3倍,2023年高刷、Mini LED B/L TV出货规模增长迅速,预计2024年仍将延续快速扩张趋势。

趋势七:发达市场消费降级,OLED、8K高端市场增长困难

OLED、8K TV的主要市场在欧洲、北美发达市场,2023年高通胀影响下,发达市场消费降级,高端产品需求下滑。2023年前三季度4K OLED电视主流尺寸(55”/65”/77”/83”)均价是4K LCD TV(55”/65”/75”/85”)均价的3.9-4.8倍,而8K TV均价是4K LCD TV均价的2.4-7倍,与LCD TV价差过大,2023年全球OLED、8K TV出货规模同比下降。2024年由于高端电视需求透支的影响仍在持续,以及全球通胀预期仍难恢复至正常水位,2024年OLED与8K TV出货规模预计同比仍难以增长

趋势八:80+超大尺寸出货规模预计保持增长

2023年全球80+超大尺寸TV出货规模预计达4.5M,2024年面板厂80+超大尺寸面板供应将大幅增加,以及超大尺寸溢价高,终端仍有降价空间,2024年80+超大尺寸TV出货规模对比2023年预计有1.2M的增长。

趋势九:全球平均尺寸预计达53吋

由于面板厂、品牌厂的积极推动,以及消费者对大尺寸TV的偏好,2024年全球TV出货平均尺寸预计达53吋,同比增长1吋,中国市场大尺寸进度遥遥领先。

趋势十:品牌BP偏保守,从规模竞争转向价值竞争

2023年全球TV出货规模遭遇新低,主流TV品牌中预计仅有海信、TCL、创维全年出货规模能实现增长。2024年主要TV品牌BP陆续出炉,相较往年,品牌商的BP整体偏保守,电视市场从规模竞争转向价值竞争。

第一梯队中(年出货千万级以上),仅海信、TCL BP维持激进,2024年海信、TCL预计仍将占据全球出货前三品牌中的两个席位,第二把交椅竞争预计更趋激烈;韩、日品牌对明年市场预期并不乐观,BP保守,在中国品牌步步紧逼下出货规模难以增长,对盈利渴望更为迫切;2023年TV面板市场底层逻辑发生了变化,从以往需求决定价格到面板厂主动控产维持价格稳定,互联网品牌供应链话语权相对较弱,市场规模增长遇瓶颈,如何保持量、利平衡成为关键;在整体行业遇冷与头部品牌集中度越来越高情况下,中腰部品牌规模扩张本就困难重重,更期望通过尺寸结构升级、产品优化组合,增加销额。

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